Los especialistas en marketing descubrieron que se repite un patrón del 95 – 98 por ciento, en donde los visitantes en línea buscan algo, pero la búsqueda no se convierte en una compra y abandonan el sitio sin adquirir nada.
Para los especialistas esto da lugar a especulaciones y suposiciones que pueden llevar a una pérdida de tiempo invirtiendo en programas de marketing ineficaces.
Una de las formas más comunes en la que se intenta resolver este problema es «reorientandolos», es decir, se rastrea a esos consumidores y se vuelve a conectar con ellos en un momento posterior, mostrandoles anuncios gráficos cuando navegan por otros sitios web.
Probablemente hayan notado esto al usar la Búsqueda de Google para encontrar algo, como un par de zapatos por ejemplo, y luego, cuando lee un sitio de noticias separado, está expuesto a una serie de anuncios gráficos centrados en lo que estaba buscando anteriormente.
Una vez que ese especialista en marketing capta su atención…
¿Qué pueden hacer para aumentar la probabilidad de que realice una compra?.
Esa pregunta está en el centro de un nuevo estudio que reveló cuál puede ser el mejor enfoque para aumentar las tasas de conversión.
Estudio sobre el consumidor
Hay un estudio de investigación que se publicará en la edición de abril de la revista INFORMS llamado: «Marketing Science , Consumer Search and Purchase: An Empirical Investigation of Retargeting Based on Consumer Online Behaviors».
En su traducción significa: «Ciencia del marketing, búsqueda y compra del consumidor: una investigación empírica de la reorientación basada en los comportamientos en línea del consumidor».
Este estudio fue escrito por Zhenling Jiang de The Wharton School en la Universidad de Pensilvania; Tat Chan de la Universidad de Washington en St. Louis; Hai Che de la Universidad de California; y Youwei Wang de la Universidad Fudan en Shanghai.
Estrategias de marketing para incentivar a los compradores en línea a comprar
Para realizar su investigación, los autores analizaron los comportamientos de los consumidores en respuesta a dos estrategias de marketing distintas.
- En un enfoque, enviaron cupones a través de esos anuncios de display reorientados para canjearlos al realizar la compra.
- En el otro enfoque, los autores utilizaron los mismos anuncios gráficos para proporcionar recomendaciones al vendedor que se centraban en una oferta de producto específica personalizada para el usuario, pero sin cupones ni descuentos.
Jiang dijo:
“Descubrimos que si bien ambas estrategias ayudan a aumentar la tasa de conversión, las recomendaciones del vendedor eran más efectivas que los cupones.
Esto reveló que proporcionar a los consumidores la información de los vendedores que es más relevante para ellos puede ser una forma más eficaz de aprovechar el poder de la reorientación «.
Para realizar su investigación, los autores utilizaron datos empíricos de Taobao.com, que es la plataforma en línea más grande de China propiedad de Alibaba.
Al igual que otras plataformas importantes de comercio electrónico, recopila el historial de navegación de los consumidores y puede llegar a los consumidores a través de mensajes directos en la plataforma, ya sea a través del sitio web o su aplicación móvil.
Los investigadores construyeron un modelo de búsqueda del consumidor para establecer la relación entre las preferencias del consumidor y los comportamientos de búsqueda.
Estudiaron el comportamiento de 104,189 consumidores que buscaron un producto específico entre 20 vendedores.
Jiang dijo:
“Notamos algunos patrones predecibles.
Los consumidores que tenían una mayor intensidad de búsqueda para un producto específico tenían más probabilidades de realizar una compra.
La intensidad de la búsqueda se midió en el volumen de clics vinculados a la misma búsqueda o término de búsqueda.
Lo que descubrimos fue que incluso cuando el consumidor hacía clic en varios productos posibles, era el primer enlace en el que hacía clic el que tenía el mayor potencial de generar una venta.
En otras palabras, después de una búsqueda más intensa, es más probable que el consumidor vuelva a ese vendedor inicial una vez que se toma la decisión de realizar una compra «.
Subasta como mecanismo de venta
Además de las dos estrategias básicas de redirección (descuento o personalización), los autores propusieron utilizar una subasta como mecanismo de precios para implementar las políticas de venta.
El mecanismo de precios de la subasta requiere que el vendedor se auto-seleccione.
Esto significa que el vendedor selecciona ciertos criterios para su cliente ideal para un producto específico a un precio específico, y luego puja por cuánto pagará para llegar a ese consumidor, dijo Jiang:
“A través de nuestra investigación, también pudimos demostrar que un mecanismo de precios, como una subasta, también tiende a mejorar la efectividad de un programa de redirección.
Cuando Taobao utilizó un mecanismo de precios como una subasta, la empresa pudo mejorar la eficiencia de sus campañas de redirección.
Proporcionado por: Ashley Smith, Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión .
